Мимо не пройти: Как клиники продвигают свои услуги и почему пациентам важно об этом знать

Медицинским организациям тоже нужно завоевывать доверие потенциальных клиентов.

Фото: Артем КИЛЬКИН

В последние годы российские компании оказались в новой реальности и постоянно учатся вести бизнес по стремительно меняющимся правилам. Все эти изменения коснулись и сферы здравоохранения. Как владельцы частных и государственных клиник привлекают пациентов, кто должен управлять медучреждением - врач или менеджер - и так ли отечественной медицине навредили санкции? Это и многое другое вместе с экспертами обсудили на «Здоровом завтраке», который проходит в рамках проекта «Клиника года».

МЕНЕДЖЕР ИЛИ ВРАЧ?

Есть два противоположных мнения. Одни считают, что руководителем в медицине должен быть профессиональный управленец, менеджер. Другие полагают, что только врач может идеально настроить работу медицинского центра и быть лидером в коллективе.

- Исходя из личного опыта общения как с руководителями-менеджерами, так и с теми, кто имеет медицинское образование, я считаю, второй вариант намного эффективнее, - говорит главный врач стоматологической поликлиники № 9, президент Стоматологической ассоциации Петербурга, заведующий кафедрой клинической стоматологии СЗГМУ им. И. Мечникова Александр Рубежов.

- Потому что руководители-медики понимают специфику работы и чаяния своих сотрудников, так как когда-то они сами работали в этой сфере. Безусловно, одного медицинского опыта недостаточно - важно либо дополнительное образование, либо менеджерский талант, а также личностные особенности руководителя. Если к менеджерским компетенциям добавляются знание профессии и понимание процесса - это 100-процентный выигрышный вариант.

Президент Стоматологической ассоциации Петербурга Александр Рубежов.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

Конечно, многое зависит от размера медицинской организации - небольшая клиника или многопрофильное медучреждение с несколькими филиалами. Также имеет значение форма собственности - государственное это учреждение или частное.

- В небольших клиниках с маленьким коллективом хорошим руководителем может быть врач-профессионал, который подбирает команду под себя, воспитывает ее. Если говорить о частной организации со множеством филиалов и направлений, то там рабочий процесс нужно выстраивать совсем по-другому. Руководитель должен разбираться в экономике, хозяйственной деятельности, IT, закупках, кадровой политике, то есть ему в большей степени необходимы управленческие компетенции и в меньшей - медицинское образование, - считает генеральный директор Ассоциации частных клиник Санкт-Петербурга Александр Солонин.

Гендиректор Ассоциации частных клиник Петербурга Александр Солонин.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

В любом случае, кем бы ни был руководитель - врачом или менеджером, ему так или иначе необходимо осваивать новые навыки. Управленцу придется обучаться каким-то медицинским моментам, а медику знакомиться с топменеджерским функционалом.

- Без этого никуда. Если ты руководитель, то должен понимать людей, которые у тебя в подчинении, говорить с ними на одном языке, ведь человеческий капитал в медицине - самое важное. А еще очень важно уметь делегировать полномочия, ведь руководитель не может одновременно быть и врачом, и айтишником, и экономистом, - говорит управляющий партнер международного брендингового агентства культурных и социальных проектов «ЛЕВ И ЕДИНОРОГ», руководитель пресс-центра Мариинской больницы Санкт Петербурга Лев Межлумян.

- Задача менеджмента – это, прежде всего, эффективная коммуникация, кратчайшие сроки, минимальный бюджет и высокое качество, что практически недостижимо, поэтому топ-менеджер должен принять решение, какой показатель из перечисленных важнее.

Руководитель пресс-центра Мариинской больницы Лев Межлумян.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

ЗАЧЕМ МЕДИЦИНЕ ПИАР

Рекламой наше общество уже насытилось, однако медицинским организациям нужно завоевывать доверие потенциальных клиентов. Это и есть задача пиара. Показательный в этом плане пример - Мариинская больница, которая за три года стала одним из лидеров по общению со СМИ. С помощью приглашенных специалистов в области пиара больница успешно генерирует позитивный контент, активно сотрудничает со СМИ, предлагая интересные и полезные инфоповоды, и тем самым удерживает внимание горожан.

Наряду с социальными сетями, которые служили (и некоторые служат до сих пор) основным инструментом привлечения клиентов, маркетологи рассматривают другие возможности продвижения медицинских услуг. В том числе и новые форматы.

- В соцсетях можно продвигать как саму клинику, так и каждого доктора отдельно. Сегодня люди воспринимают соцсети как руководство к действию. Если персона нравится, ей доверяют, истории цепляют - значит к этому доктору, в эту клинику идут, - говорит директор по развитию и бренд-менеджер Клиники пластической хирургии Доктора Куприна Александра Карина. - Но здесь важно грамотно выбирать и представлять аудитории героев, нельзя для всех делать одно и тоже. Кто-то лучше говорит, у кого-то уникальное хобби - нужно найти эту фишку. Тогда при минимальных затратах можно организовать продвижение - создать продающие образы клиники или врачей.

Бренд-менеджер Клиники пластической хирургии Доктора Куприна Александра Карина.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

В прошлом году случился массовый переход из запрещенной соцсети в Телеграм: блогеры, компании, бренды - подавляющее большинство сейчас развивает свои каналы, тестирует доступные инструменты площадки для расширения аудитории и привлечения клиентов. Бывает, что блок или канал врача ведет не сам специалист, а его команда.

- Если руководитель готов лично общаться со своей аудиторией, транслировать информацию и вступать в диалог - это здорово, - добавляет Лев Львович. - У меня практический опыт свыше 25 лет в продвижении культурных и социальных проектов, прежде всего маркетинг медицинских услуг. Можно сказать, я играющий тренер и точно знаю, о чем говорю.

НЕ УТОНУТЬ В ИНФОРМАЦИИ

Найти достоверную информацию о здоровье в Интернете, где очень много непроверенных данных, - настоящая удача. Вопрос в том, как это сделать. - Например, агрегаторы продвигают врачей за счет количества отзывов. Однако зачастую за большим количеством отзывов стоит не реальная репутация доктора, а профессиональная работа бренд-менеджеров и маркетологов, - говорит Александр Солонин.

Поэтому пациентам важно помнить: доверяй, но проверяй! Если доктор или клиника, что называется, зацепили, не поленитесь, поищите дополнительную информацию в разных источниках.

Фото: Артем КИЛЬКИН.

ТЕМ ВРЕМЕНЕМ

Санкции здоровью не помеха

Частная медицина пережила пандемию, но столкнулась с другими проблемами.

- Мы думали, пандемия нас закалила, однако появились новые вызовы и они принципиально отличаются от предыдущих. Поэтому нам приходится постоянно вырабатывать профессиональный иммунитет, адаптироваться, и это намного сложнее, - говорит директор сети клиник «Медпомощь 24» Евгений Федоров.

Директор сети клиник «Медпомощь 24» Евгений Федоров.

Фото: Артем КИЛЬКИН

Пережить ограничения и адаптироваться к новой реальности в сфере здравоохранения помогли люди - руководители медицинских организаций.

- Отечественная медицина в условиях санкционных ограничений продемонстрировала большой запас прочности, - считает Евгений Федоров. - Справиться со сложностями помогло объединение людей, занимающихся оказанием медицинской помощи. Именно синергия работников здравоохранения помогает дальше развиваться и работать. Любой кризис стимулирует на поиск новых решений и инноваций. Изоляции, которой многие опасались в 2022 году, не наступило.